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知名企業廣告“翻車” 低俗互聯網廣告引熱議

最近,知名企業接連出現低俗互聯網廣告一事引發網友批評。專家指出,互聯網時效性更強、傳播速度更快、開放性更強,客觀上會放大低俗廣告的影響力,建議強化對互聯網廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發布者的行政指導,督促有關平臺切實履行法定廣告審查義務,自覺樹立正確的廣告導向。

最近,全棉時代一則被網友吐槽“低俗營銷”“故意丑化女性”的互聯網廣告引發輿論批評,后又因“自夸式道歉”再度“翻車”。

這并不是第一個被指低俗的互聯網廣告。就在前不久,京東金融等因發布價值觀有問題的廣告被網友批評。

有關部門對低俗廣告的打擊持續了多年,如今互聯網廣告卻頻頻因內容低俗“翻車”。這些低俗廣告為何產生?為何屢禁不止?互聯網是它們的溫床嗎?該如何鏟除?帶著這些疑問,《工人日報》記者進行了調查和采訪。

知名企業廣告“翻車”

一名年輕“女子”在夜間獨自行走時被人尾隨,當尾隨者逐漸靠近時,“女子”拿出卸妝濕巾擦臉,轉身瞬間變成一個“男人”。

全棉時代的這則廣告被專家解讀為:有惡意曲解女性日常妝飾行為的成分,在網絡傳播的過程中受到網民“討伐”是應有之果。

就在1個月之前,京東金融的兩則互聯網廣告同樣被輿論視為低俗、價值觀有問題。其中一則廣告里,在飛機上一名農民工的母親身體不適,空姐建議升艙,正當農民工因囊中羞澀而感到為難時,一位老板模樣的人勸他借貸。

此前,還有多家知名企業因低俗廣告問題而被網友質疑。細數下來,這些知名企業集體在去年因廣告的價值取向問題“翻車”,地點多在互聯網。

北京星竹律師事務所合伙人、律師郝旭東指出,這些互聯網廣告違反了廣告法第三條中關于“廣告應當真實、合法,以健康的表現形式表達廣告內容,符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求”的規定,以及第九條中關于“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚;不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”的規定。

部分從業者文化、法律素養不高

公開資料顯示,低俗廣告由來已久,有關部門也打擊多年。曾有飲料公司廣告宣傳時貼上大胸美女圖片,并配以“從小喝到大”的字樣意圖達到一語雙關的效果……

近年來,從國家到地方,市場監管部門部署了多輪專項清理整治低俗、庸俗、媚俗廣告的行動。整治虛假違法廣告部際聯席會議2020年工作要點也明確,要清理整治含有“軟色情”內容等低俗、庸俗、媚俗廣告。但互聯網低俗廣告屢禁不止,特別是視頻廣告。

“雖然在互聯網之前的傳統媒體時代,同樣有低俗廣告,但是互聯網時效性更強、傳播速度更快、開放性更強,客觀上會放大低俗廣告的影響力。”中國傳媒大學廣告學院教授、國家廣告研究院副院長張翔說。

對于低俗廣告屢禁不止的原因,張翔認為,從廣告從業者的角度來看,一方面,是由于相當一部分從業者法律素養不高,出于無知等非故意原因,將日常生活中的糟粕揉進了公共傳播中。另一方面,是有一些從業者為了博眼球、賺流量,追求廣告效益和品牌效益,故意制造低俗廣告,試圖打法律的擦邊球,不顧道德要求和法律規定。

有業內人士直言,低俗路線是少數企業在創業初期為了拼市場而選擇的歪路。如今,知名企業也常以低俗廣告炒作,反映的是在追求流量的當下,部分從業者優質創意不夠,才想出了利用低俗內容吸引眼球的簡單粗暴辦法。這暴露了部分從業者文化素養不高。

監管面臨人才、技術等方面挑戰

“低俗廣告對社會文化、社會風氣產生危害,也是對社會主義核心價值觀的挑戰,必須要嚴格監管。”張翔表示。

不過,互聯網廣告也面臨監管難題。“曾因缺乏相應人才、社會對互聯網媒體屬性的認知不足,導致一度出現監管不足的問題。”張翔介紹說。

“廣告管理一般堅持屬地管理,而互聯網廣告具有跨地域性。”北京云嘉律師事務所副主任、律師趙占領分析說,低俗廣告缺乏明確的判斷標準,這些都增加了具體執法的難度。

郝旭東則表示,互聯網廣告的表現形式主要是各類電子文檔,可以任意修改或刪除,這增加了取證、公證的技術難度。此外,有些表現形式是在付費短文、消費體驗軟文中進行植入,隱蔽性強。

“監管要講究科學性、針對性、有效性。”張翔解釋說,首先,要加強人才隊伍建設。其次,要加深對互聯網傳播規律的認識,特別是應該順應互聯網技術的發展,增強監管的可執行力。

2016年,《互聯網廣告管理暫行辦法》實施。張翔認為,這表明我國互聯網廣告的管理已經有了人才隊伍,有了適應新技術要求的管理理念、管理方式等。

就如何提升互聯網廣告監管水平問題,郝旭東建議,強化對互聯網廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發布者的行政指導,督促有關平臺切實履行法定廣告審查義務,自覺樹立正確的廣告導向。同時,構建互聯網廣告監管監測系統及覆蓋整個互聯網的監測網,加大對執法人員互聯網知識和操作技能的培訓力度。此外,強化監督檢查,嚴格依法辦案,從重從快查處低俗廣告違法案件,及時公布違法廣告典型案例,確保整治行動各項工作任務落到實處。

趙占領則認為,應該根據新情況,及時修改完善低俗廣告的判斷標準。此外,打擊低俗廣告,不能全靠監管,應強化互聯網平臺主體責任,平臺應該加強自律以及對用戶的管理。

杜鑫

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